Führen Sie immer wieder mühsame Preisdiskussionen? Werden Ihre Leistungen für austauschbar befunden? Können Sie Ihre Unternehmensziele kaum mehr erreichen? Dann ist es höchste Zeit, die Positionierung Ihres Unternehmens zu überdenken. Wechseln Sie Austauschbarkeit und Preiskampf gegen Alleinstellung und Kundentreue!

Worum es wirklich geht

Positionierung mag mit einem Produkt beginnen. Es geht aber nicht direkt um Produkt­positionierung. Positionierung ist, was sich in den Köpfen Ihrer Ziel­gruppen festsetzt. Dabei geht um den ersten Gedanken der Entscheider und Beeinflusser in Ihren Zielgruppen. Das Ziel ist, in den Köpfen (und Herzen) der Zielkunden die Nummer-eins-Position einzunehmen – die Position des führenden Spezialisten und Experten für die spezifische Problem­lösung.

4 Erfolgsregeln der Positionierung

  • Stärken nutzen: Bauen Sie auf Ihre Kern­kompetenzen!
  • Konzentration der Kräfte: Fokussieren Sie Ihre Ressourcen auf klar definierte Marktnischen und erliegen Sie nicht der Versuchung, allen alles anbieten zu wollen.
  • Klarheit entscheidet: Erst wenn Ihre strategische Positionierung konkret, bestechend einfach und einprägsam ist, sind Sie auf dem richtigen Weg.
  • Konsequent umsetzen: Implementieren Sie Ihre Positionierung beharrlich und langfristig.

Über den Kundennutzen zu Premium­preisen

Vielleicht kennen Sie die „Geschichte der zwei Perlen“. Sie veranschaulicht auf wunderbare Weise den grossen Unterschied zwischen Wert und Preis. Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie befinden sich ein einer Bijouterie und sind auf der Suche nach einer Perle. Die Verkäuferin, freundlich und charmant, präsentiert Ihnen auf einem dunklen Samt­kissen zwei identisch aussehende Perlen. Zur ersten Perle sagt sie: „Diese Perle ist eine Zuchtperle, zwölf Millimeter im Durchmesser.“ Dann berührt sie die zweite Perle und erzählt mit ehrfürchtiger Stimme: „Die Perle hat dieser berühmte indonesische Perlen­taucher in der Südsee entdeckt. Dazu musste er im Meer voller Haie zwanzig Meter tief tauchen und mehr als zwei Minuten ohne Sauer­stoff auskommen. Und prompt wurde er von einem Hai angegriffen. Zum Glück wurde er dabei nur leicht verletzt. Diese einmalige Perle könnte nun ihre sein.“

Nun stellt sich die Schlüssel­frage: Für welche dieser Perlen wären Sie bereit, mehr zu bezahlen? Welche hat nach Ihrer Meinung den höheren Wert? Der vom potenziellen Kunden empfundene Wert, also der wahr­genommene Kunden­nutzen, entscheidet. Je höher der wahr­genommene Kunden­nutzen, desto höher kann der Preis sein. Das Ziel ist, dass der Preis eine untergeordnete Bedeutung erhält – und zwar aus Kundensicht. Genau da setzt die strategische Positionierung an:

In 6 Schritten zur Positionierungs­strategie

  • Vision und Unternehmens­ziele: wohin es mit dem Unternehmen gehen soll, was es zu erreichen gilt und lang­fristige Ziele für das Unternehmen setzen
  • Situationsanalyse: Markt und Wettbe­werbsumfeld analysieren, Kern­kompe­tenzen definieren, SWOT-Analyse erarbeiten und SWOT-Strategien ableiten
  • Zielmärkte: in welchen Marktnischen können spezifische Bedürfnisse und brennende Problem­stellungen mit den vorhandenen Fähig­keiten, Ressourcen und Kern­kompetenzen gelöst werden
  • Differenzierung und Positionierung: sich mit Leistungs­qualität, Service­qualität, Verfügbarkeit, Kunden­indivi­dualität usw. von bestehenden und neuen Wettbewerbern abheben, Allein­stellungs­merkmale (USP) definieren und Positionierungs-Statement ableiten
  • Wettbewerbsstrategie: mit hohem oder einzig­artigen Kunden­nutzen zu Premium­preisen oder mittels Mengen­vorteilen beziehungs­weise Leistungen ohne Schnick­schnack zu Tief­preisen
  • Umsetzung: Massnahmen­schwerpunkte rund um neues oder verändertes Nutzen­versprechen, Produkte, Services, Wertschöpfungs­fokus, Kommunikation, Vertriebs­kanäle, Preise, Ertrags­modelle etc. sowie Verantwortlich­keiten, Umsetzungs­geschwindigkeit, Meilen­steine usw. fest­legen

 

Erfolgreich umsetzen

Ausdauer ist gefragt. Die Positionierung in den Köpfen Ihrer Ziel­gruppen kann nicht innerhalb von ein paar Wochen erobert werden. Der Weg dahin führt über das Commit­ment zur Strategie, den unbedingten Willen der Führungs­kräfte und aller Mitarbeitenden. Und vor allem: Objektivität ist unerlässlich! Die Erfahrung zeigt, dass einer der erfolgs­kritischsten Faktoren der strategischen Positionierung die neutrale Aussensicht ist – frei von blinden Flecken und interner Politik.

Quelle: auch erschienen auf it-markt.ch, skuani.com, 3w-group.ch, bexio.com, xing.com/news, kalaidos-fh.ch

4 Kommentare

  1. Das triffts ins schwarze! Erstaunlich, dass auch heute noch so viele Unternehmen ungenügend positioniert sind. Spitze dieser Artikel, nicht zu lange, nicht zu kurz, fundiert.

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